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【環(huán)球網(wǎng)科技報(bào)道 記者 林夢(mèng)雪】全球營(yíng)銷衡量與體驗(yàn)管理平臺(tái) AppsFlyer 近日發(fā)布的最新版《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》顯示，App 激活廣告支出預(yù)算在經(jīng)歷了2021年第四季度到2022年第一季度期間2%的增長(zhǎng)后，2022年第二季度環(huán)比下降 14%。App的平均預(yù)算下跌 12%，其中 Android 端預(yù)算降幅略高于iOS端。

報(bào)告還顯示，自有媒體的使用量正在上升，這在非游戲類 App 中表現(xiàn)得尤為明顯?？傮w而言，與 2021 年下半年相比，自有媒體在 2022 年上半年為 Android 端帶來(lái)了 18%的激活量增幅（付費(fèi)媒體的增幅則為 2%）。在 iOS 端，受隱私新政ATT（App Tracking Transparency）和媒體成本大幅上漲（躍升 30%）影響，轉(zhuǎn)向自有媒體的情況自然就更多了。

AppsFlyer大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋解釋稱，“自有媒體即廣告主自身可以把控的一些非付費(fèi)的流量，比如之前積累的用戶，通過(guò)郵件和短信營(yíng)銷等方式繼續(xù)去觸達(dá)他們?；蛘咄ㄟ^(guò)自己的官網(wǎng)吸引一些用戶，把用戶導(dǎo)流到移動(dòng)App的平臺(tái)上。”

此外，媒體的帳戶數(shù)量也普遍呈現(xiàn)出明顯差距：付費(fèi)媒體雖然增加3%，但自有媒體卻攀升了25%。

王瑋提到，在全球廣告市場(chǎng)中，很明顯的趨勢(shì)是自有媒體的采用率逐漸走高，并且通過(guò)自有媒體做營(yíng)銷活動(dòng)的增長(zhǎng)也十分迅速。

對(duì)于這個(gè)變化，王瑋解釋稱，“從用戶增長(zhǎng)本身的邏輯來(lái)講，我們不可能始終處于一個(gè)高速的新用戶增長(zhǎng)期，用戶的紅利終有一天會(huì)耗盡。所以新用戶的獲取難度和成本在不斷地增加。再疊加市場(chǎng)和隱私新政的影響，用戶成本的增加可能更加劇烈。因此，很多廣告主會(huì)選擇再營(yíng)銷，喚醒老用戶?！?

對(duì)于廣告主的行為，王瑋建議道，“在當(dāng)前快速變化的市場(chǎng)下，廣告主不能以一種固化的方式思考投放渠道分配的策略，需要更加動(dòng)態(tài)構(gòu)筑廣告渠道組合。此外，隨著新用戶獲取的成本不斷上升。單純只追求用戶數(shù)量的增長(zhǎng)已經(jīng)不合時(shí)宜，廣告主應(yīng)該更加關(guān)注核心用戶行為、變現(xiàn)等，更長(zhǎng)線，更精細(xì)化地運(yùn)營(yíng)。”

“對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和媒體渠道來(lái)說(shuō)，所有這些變化都預(yù)示著諸多機(jī)會(huì)。Apple 隱私新政持續(xù)帶來(lái)挑戰(zhàn)，媒體成本也在上升，因此營(yíng)銷人員不得不專注于營(yíng)收能力最強(qiáng)的媒體渠道，”AppsFlyer 營(yíng)銷洞察總監(jiān) Shani Rosenfelder 表示：“移動(dòng)生態(tài)參與者需快速適應(yīng)避險(xiǎn)情緒更強(qiáng)的環(huán)境，跳出固有思維模式，大規(guī)模維持高效率。因此，培養(yǎng)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)能力會(huì)很有幫助，適應(yīng)能力的強(qiáng)弱就能幫助我們區(qū)分出未來(lái)市場(chǎng)上的贏家和輸家?！?